Au Peninsula, le rappel à l'ordre des marques de luxe

“The lines of loyalty are getting blurred”

Au Peninsula, vendredi dernier , le cabinet CXG a rappelé à l’ordre ses clients, hier : occupez vous de votre segment Core. L'an passé déjà, les conclusions de l'étude du cabinet avaient jeté un froid sur le sujet des Sales Advisors et de l'expérience collaborateurs dans le luxe. Même recadrage cette année !

Le rappel à l'ordre vient en écho d'un livre passionnant, sorti aux USA simplement et qui évoque un phénomène inquiétant et touchant les grandes plateformes : Enshittfication. La merdification de l'expérience client est survenue et en marche, indique son auteur Cory Doctorow. Sur quoi ces deux constats sont-ils fondés, faut-il les prendre au sérieux, comment agir et réagir ? 

Les VIC, les Very Important Clients, peuvent s’acheter un séjour dans la lune. Ils ne sont plus impressionnables ou intéressés par des expériences exclusives, “gavés” qu'ils sont. Le segment Core, au contraire est porteur de croissance. Mais demeure mal connu, reconnu, servi. Comme l’an passé, lors de la remise d’une étude aux conclusions étonnantes, le cabinet CXG, l’un des leaders mondiaux du conseil en expérience client, a dressé ce matin, de 9h à 11H, un constat passionnant parce que lucide de la désaffection mondiale mais relative des consommateurs pour les marques de luxe. Basée sur 200 000 enquêtes menées en magasins, partout dans le monde, l’étude a réservé quelques constats et chiffres percutants. Et dressé quelques pistes de travail.

L'auditoire
Dans la salle, le public est nombreux, attentif et fidèle aux codes vestimentaires et de discours du retail de luxe. On n'est pas à Station F, avec des CEO ou CTO de start-up : pas de tee-shirt ni de Veja, de Stan Smith. On peut distinguer quelques noms sur les badges: 

Sophie Majou, Client Experience Manager EMEA chez Hermes, Benjamin Bigou (Christian Dior Couture), Andrea Luppi (Giorgio Armani). Les participants sont Client project Manager, Flagship Manager, Retail Performance Project Manager etc.. 

Les hostilités et le rappel à l'ordre, polis, surviennent vite, au cours d'un état des lieux dressé par le CEO de CXG, Christophe Caïs, lequel dresse, en anglais, un constat sans état d'âmes dont on ne vous citera qu'un chiffre : 

58 % have stopped purchasing from a brand they used to be loyal to.
LVMH, Porsche, Dior, Chanel, Armani, Longchamp, dans la salle, tous les dirigeants sont renvoyés à des fondamentaux issus des données que compile CXG partout dans le monde. Le groupe de conseil est installé partout, y compris en Asie ou à Dubai, forme des spécialistes du sujet, réalise du mystery-shopping et a conduit, l'an passé, 145 plans de transformation pour ces acteurs. 

La seconde partie de la présentation décrit plus en détail les motifs de la désertion du segment core : il est tenté par les produits de seconde main, sensible à l'économie circulaire, est fatigué qu'on ne le considère qu'en fonction du montant de ses dépenses, et peut s'avérer frustré d'une expérience en boutique très industrialisée, qui singe la reconnaissance et la personnalisation, sans lui donner une réelle consistance. 

Marie Dubiez, Manager EMEA du CXG, illustre le propos par un clin d'oeil personnel, lié à un passage récent en boutique, dans la commune où elle réside:  « L’horloger ou la boutique premium de quartier délivrent souvent désormais un meilleur service » On comprend que la boutique en question, qui vend des montres et notamment des Audemars Piguet, IWC et autres cloquantes de luxe, si tant est qu'elle propose cette sélection, est désormais en compétition avec les flagships industriels. Un retour aux magasins dits de quartier ?

Surviennent alors, dans la troisième partie, les recommandations, nombreuses, qui semblent évidentes :  
— Ne vous occupez pas que du montant des achats : 57% des clients estiment que l’on ne les considère qu’en fonction de leurs dépenses. Le chiffre monte à 73% aux Etats-Unis
— Engagez vraiment la conversation, avec sincérité, et l’aide des conseillers de vente, notamment avec la Gen Z.
— Et songez, peut-être, à redevenir des entreprises familiales dans l’esprit. Plus petites et réactives.

Loyalty derailers, the usual suspect.
En très résumé, nous voilà transporté en 1793, quand la France est dirigée par la Convention Nationale et qu'on découvre que les députés modérés, La Plaine, le Marais, sont le groupe le plus nombreux de l'assemblée, 400 membres à l'époque. Ou en 2025, dans le même pays, quand tous les analystes appellent à la prise de pouvoir d'un bloc démocratique, à l'Assemblée.. S'occuper des classes moyennes, le faire avec bon sens et mesure, des priorités banales mais modernes. La nuance est le nouveau Punk, a dit je ne sais qui récemment.  

Le core business, le segment core
En très résumé, le grand marché porteur de croissance, celui qui est susceptible de relancer la croissance est le gros segment des classes supérieures, dénommées CORE. Qui comprend  notamment la Gen Z fortunée et d'autres agrégats. (on n'est pas certains d'avoir entendu lors de la matinée une définition précise du contour du segment Core). Quelques pistes et expérimentations menées par des marques sont rapidement décrits : Porsche, avec son expérience center/  Goldman Sachs, qui déploie désormais un programme dédié aux enfants de ses clients/Sotheby’s qui a déployé une Platform Cloze. S'adresser à ce segment de clientèle nécessite de créer et d'animer des communautés. 

Peu de questions ont fusé, au terme du partage de conclusions pas révolutionnaires mais qui donnent une idée fidèle des chantiers à mener.

Quels arbitrages faut-il faire ? Le rôle clé des boutiques  
Présente et attentive, une participante qu'on a repérée accepte de nous parler et partager sa vision (dans l'industrie du luxe et des grands acteurs du Retail, n'espérez pas une prise de parole, la communication est très pilotée). Elle nous confirme que, d’après son expérience et les missions qui lui sont confiées désormais,  (elle a quitté Chanel pour devenir consultante indépendante) CXG est dans le vrai : 

« Les conclusions et constats rejoignent des questions qui font débat mais sont très discutées chez les marques de luxe, actuellement. 

-Sur quels segments de marché faut-il désormais se focaliser, et avec quels arbitrages ? 

-Comment ramener les gens en boutiques et faire de l’expérience vécue un moment distinctif ? 

-Comment redonner de l’autonomie et le pouvoir au local, aux équipes qui sont en face du client ». Marie Bellicha, la dame en question  illustre elle aussi  la mutation en cours dans ce secteur, où l'on n'hésite pas à avoir recours et faire appel désormais à des spécialistes indépendants comme elle pour mener des projets. La quadragénaire ne manque pas de travail, indique-t-elle, confié surtout par des marques plus petites que les géants. Et avec un réel focus sur la transformation et l'agilité . “Je viens de me former en ingénierie pédagogique car ce qui est attendu n’est pas de faire des constats, mais d'inscrire les recommandations dans la réalité des magasins. Je vais donc jusqu'à former les personnels de vente” indique l'ex-directrice d'un flagship à Paris.  

Il est 11H, les babillages autour du joli buffet vont reprendre. L’homme est un animal social et la tech ne fera pas tout. Ce fut l’un des derniers slides* présentés. La connaissance client et la focalisation sur les clients à potentiel sont donc au programme partout. Le rôle des conseillers en boutiques, dans les call-centers redevient une priorité. CXG a remis l'église au milieu du village.  

*Parlez et découvrez qui sont vos clients, à 360 degrés “Data science can’t detect what you’ve never asked about”

Afin de combler les oublis de ce résumé rapide, prenez connaissance du CP officiel du CXG. A l'an prochain !

C'est à lire ou à savoir 
Les mêmes sujets, extrapolés dans des univers différents et également multicanaux seront abordés, le 15/10, à Paris, lors de la 13ème édition d'ECTFF, le forum de l'expérience client. 

Le CP complet de  CXG

THE LOYALTY RESET: LUXURY BRANDS STAND TO GAIN BY RE-ENERGISING THEIR CORE CLIENTS

Research from CXG shows that brands are overly reliant on Very Important Clients (VICs), leaving sizeable opportunities in the middle segment untapped

10 October 2025 – Paris: CXG, the global leader in luxury customer experience consulting and data-driven strategies for over 220 luxury brands, is set to release a new report, The Loyalty Code – Mastering Luxury Client Engagement. The multi-market study challenges traditional approaches to loyalty and growth in the luxury sector. 

Findings of the report show that while VICs remain a critical and resilient revenue base, brands’ increasing focus on them creates concentration risk, as the high-affinity “middle segment” — whose needs are simpler, scalable, and currently underserved — remains overlooked.

Conducted from March to August 2025 across Mainland China, Europe, the USA, and the GCC, the study incorporates insights from over 1,000 online surveys, more than 30 in-depth client interviews, and multiple expert discussions, drawing on 20 years of CXG benchmarks across 220+ luxury brands to map evolving loyalty dynamics and identify clear areas for optimization.

Key Findings:

• A Shrinking Pool and Fragile Loyalty: The global luxury customer base has contracted from 400 million to 350 million. Among surveyed consumers, 58% have stopped purchasing a brand they previously bought, citing poor value perception (53%) and unsatisfactory experiences (49%) as leading causes.
• Overreliance on Very Important Clients (VICs): VICs are historically the most resilient during downturns. However, they make up fewer than 3% of customers while typically generating 30–40% of revenue—making them a resilient but risky foundation for growth. Brands’ over-indexing on this group, compounded by weak segmentation that misidentifies up to 70% of potential VICs, creates concentration risk and leaves core segments underleveraged.
   
• Overlooked Growth Engine: The Middle Segment: A sizeable number of high-affinity clients in the “middle segment” are being neglected. These customers contribute roughly 20%+ of revenue (depending on the brand), purchase across an average of 4.2 categories annually, and 36% shop monthly. While 97% express strong emotional attachment to their preferred brands, 57% feel treated with less care than higher spenders, and 70% of those who leave cite poor personalization as the main reason.
   
• Regional Loyalty Drivers Differ: CXG’s research also highlights regional nuances in what drives, or damages, loyalty:
  • Europe: 43% prefer consistent service from the same advisor.
• USA: 73% of customers cite differential treatment based on spend as their top frustration.
• China: 67% feel anonymous due to weak personalization, despite strong enthusiasm for tech-enhanced service.
• GCC: Customers demonstrate the strongest emotional attachment (42%) and the highest service expectations.

A More Balanced Way Forward
CXG’s study shows luxury brands must improve their connection with every section of the market. Today’s VICs demand products and experiences of the highest standards, and ultra-high-net-worth clients must be serviced with care and a high degree of relationship-centricity. But concentrating on this small demographic leaves businesses vulnerable.

“VICs are the shock absorbers of luxury—reliable in storms,” said Christophe Caïs, Founder and CEO of CXG. “But our findings confirm that brands that keep VIC excellence intact while elevating the core can capture resilient, compounding growth from clients who already show strong commitment. With sharper segmentation, human-centred tools, and better advisor enablement, brands can unlock long-term value without radically increasing investment.”

To secure long-term success, brands should maintain the excellence of their VIC programs while extending meaningful recognition to their core clients. A more consistent approach to service and communication can strengthen connections, provided it reflects regional expectations and cultural nuance. True loyalty is built through thoughtful preparation, precise segmentation, genuine personalization, and continued care—because lasting relationships remain luxury’s most credible sustainability story.