Emilie Soleri, la Femme du Boulanger. On a perdu l'expérience client, qui va la retrouver ?

Les retailers, les agences d'hôtesses, les petits entrepreneurs doivent concilier expérience collaborateurs, clients, avis clients souvent insincères, normes nombreuses et la profitabilité et l'omnicanal… De temps à autre, il faut prendre un grand raccourci ! (Une série d'articles sur ceux qui bougent et n'ont pas froid aux yeux)

Episode 1: durant la Fashion Week

Ce qui crée du trafic en magasins* ou dans les agences d’hôtesses, avant et durant la Fashion Week. Emilie Soleri, Thina Cadierno et Sophie Auger-Mongenot sont en plein rush. 

À l’approche de la Fashion Week, ces trois dirigeantes d’entreprises voient leurs entreprises respectives, Boulanger, Retif et Armonia, connaitre un regain d’activité, dans leurs boutiques, magasins ou agences d’hôtesses. 

La Fashion Week attire en effet dans la capitale des milliers d’acheteurs, de professionnels du luxe. Il faut fournir à ceux-ci des chargeurs de batterie, parfois des cafetières, des portants et des milliers de cintres et des hôtesses. Après avoir donné la parole ou fait le portrait de Sophie Auger-Mongenot chez Armonia, évoqué avec Thina Cadierno l’importance des agents conversationnels, petit focus sur Boulanger, l’enseigne qu’Emilie Soleri entend digitaliser à grande vitesse. On s'y est rendu récemment, en clients mystère; le résultat de cette enquête à lire dans notre prochain numéro, rubrique : Appelez-moi le directeur !

Boulanger mise tout sur l'IA et son SAV pour résister à un marché en berne

Face à un marché de l'électroménager qui recule depuis quatre ans et une concurrence chinoise de plus en plus agressive (Joybuy en tête), Boulanger a choisi de miser sur la technologie. Sa directrice générale, Emilie Soleri, aux commandes depuis trois ans, affiche des résultats solides : 4,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025, en hausse de 2 %, et une part de marché qui progresse depuis dix ans, selon elle.

La tech, 20 % des investissements d'ici 2030

Le virage est clair, l'enseigne des Mulliez ne veut plus être un simple vendeur d'appareils neufs, mais un acteur de services au sens large (réparation, reprise, abonnement, financement) le tout en étant plus irrigué par l'intelligence artificielle. La part de la tech dans les investissements doit ainsi plus que doubler d'ici 2030, passant de 8 à 20 %. Concrètement, un assistant d'achat propulsé par l'IA doit voir le jour dès le mois de novembre de cette année dans un contexte où la grande majorité des clients préparent déjà leur visite en magasin en ligne. Ce que les spécialistes appellent le ROPO 

Boulanger avance aussi vite sur les nouveaux canaux liés à l'intelligence artificielle générative. L’enseigne fait partie premiers annonceurs français sur ChatGPT Ads et a également rendu son catalogue accessible directement depuis ChatGPT, fin août, permettant de constituer un panier sans quitter la conversation. Le trafic apporté par ces outils a quintuplé en un an, un chiffre qui reste toutefois encore modeste en valeur absolue.

Le SAV, nouveau nerf de la guerre ? 

Autre priorité assumée par la dirigeante, le service après-vente, présenté comme le véritable moteur de fidélisation. 

L'outil Durable Life, intégré à l'application, permet déjà à près d'un client sur deux de résoudre seul un problème technique, avec un taux de satisfaction élevé. La suite logique, selon Emilie Soleri, serait une maintenance prédictive capable d'anticiper la panne avant qu'elle ne survienne, un terrain sur lequel Boulanger et son rival Darty se disputent désormais les abonnés à leurs offres respectives d'assurance et de réparation. 

Ce virage numérique ne se fait pas contre le magasin physique, bien au contraire : c'est le premier poste d'investissement de l'enseigne, avec plus de 35 millions d'euros consacrés chaque année à la rénovation de son réseau. Un nouveau concept de point de vente, articulé autour des services, a été présenté cette semaine dans le Nord. Boulanger prévoit par ailleurs une soixantaine d'ouvertures supplémentaires d'ici 2030, essentiellement sous forme de franchises.

Rappel du contexte

(On le rappelle à la fin de l'article, au début, ça ennuie tout le monde). 

L'expérience client et son socle, l'expérience collaborateurs, sont devenus des atouts essentiels, mieux compris, améliorés, audités, analysés depuis une vingtaine d'années : grâce au NPS, au CSAT, à l'indice d'effort clients etc, etc..  n'en jetez plus. Un certain nombre de grands malins ont expliqué qu'il fallait se munir de logiciels pour tout ceci : Medallia, Qualtrics, Skeepers, Goodays etc. Pourquoi pas, il a des SaaS pour tous désormais. Mais avant de mesurer, il faut délivrer et, en période de disette, savoir où mettre les sous. 

KPAM est en difficultés, Medallia affole ses actionnaires (lire ici), le mieux, c'est déjà de se rendre en magasins et de constater par soi-même. Et d'agir. Action, réaction ! La visite mystère est aussi utile à un grand patron qu'à un journaliste spécialisé. 

Un grand raccourci, le film. On a aimé !

Si le restaurant familial doit fermer, parce que le père n'a plus la force et l'envie et que les clients préfèrent se faire livrer… 

Quand on devient dératiseur et qu'on est tentés de lâcher des rats chez des prospects. 

Pour participer au concours de Miss Côtes d'Armor, faut. vraiment faire 1m70 ?

Le film, produit par des amis d'enfance, a coûté un énorme budget :) environ 310 000 euros. Il évoque ce que la jeunesse a de merveilleux et d'éternel, son envie de ne plus attendre, de prendre parfois un grand raccourci ! 

*La rédaction d'En-Contact a visité cet été, en mode clients mystère, des magasins Fnac, Darty, Boulanger, RH (l'enseigne américaine de décoration et de meubles), Castorama, Leroy Merlin, Nespresso et Adopt Parfums et Kiabi. On voulait également se rendre pour acheter des bonbons chez Lolly's, mais l'enseigne a trépassé. 

Manuel Jacquinet

Photo de couverture, © UFO Distributions