« On s’interdit d’organiser du churn parmi des clients recrutés »
Alexis Bodoy est le directeur général de Bemove, autrefois dénommé également Ariase, un des acteurs significatifs du marché des comparateurs. L’entreprise appartient au groupe Le Figaro. Il partage sa vision des évolutions qui caractérisent ce dernier et des pratiques en vigueur au sein de l’entreprise qu’il dirige.
« Le trafic, l’audience, sont les clés »
EC: La clé de votre métier, est de générer de l’audience, grâce à des sites web qui renseignent des gens, des comparateurs, des médias spécialisés, c’est cela ? Mais le trafic diminuerait...
Alexis Bodoy: Oui, on continue à faire de l'audience grâce au SEO mails il existe désormais encore plus de marches d'escalier pour être visible et faire de l’audience, ce qui est essentiel dans notre activité.
EC: La pertinence ou l'efficacité nécessité donc d’avoir les quelques mots-clés ou de les découvrir pour être au bon endroit quand quelqu'un fait une recherche c'est ça?
AB: Tout à fait, exactement ; il y a des mots-clés génériques parce que les gens sont assez basiques quand ils font des recherches sur internet. Mais vous allez rencontrer une grosse concurrence sur des termes comme box, Internet, promotion, qui sont les grands classiques. Donc on essaie de se battre là-dessus en se positionnant un peu grâce à des discours éditoriaux différenciants. Et puis après, vous allez avoir des enjeux autour des pannes réseau notamment, parce qu’il s’agit souvent des moments clés du changement de vie. Un autre gros moment sur lequel on est assez fort aujourd'hui, nous, parce qu'on s'est positionnés sur une granularité très forte au niveau communal et local, c’est le déménagement. Les pannes, les déménagements, la qualité de la fibre, l'éligibilité à la fibre notamment en raison de la fin du cuivre et son remplacement par la fibre. On peut citer également le plan de renouvellement de la fibre
Parce que, mine de rien, les gens bougent : 10% des foyers chaque année.
Parallèlement, là où on est historiquement très fort chez Ariase, c'est un peu sur tout ce qui est qualité de réseau, éligibilité fibre, notamment avec la fin du cuivre en France et le remplacement par la fibre. Donc là, il y a encore tout le plan de renouvellement d'Orange qui fait qu'aujourd'hui, on dispose de pas mal de données. Disposer, comme nous, de datas sur les plans de déploiement, de manière granulaire, permet de rédiger des articles très précis.
La conformité, la qualité du discours commercial, lorsqu’il faut vendre.
EC: J’ai testé vos services, via une demande sur un site brandé à la marque Carrefour. Lorsque j’ai appelé, j’ai compris, sans que ce soit très explicite, que je n’étais pas chez Carrefour. Le téléconseiller m’a proposé SFR, Free et Orange. Est-ce que vous considérez que c'est transparent ou pas ? Est-ce que vous le dites de façon explicite ? Et si demain, vous êtes amené à me rappeler, serez-vous en conformité avec toute la légalité sur l'opt-in ?
AB: Oui, on n’émet des appels qu’à partir du moment où les gens ont effectivement fait une demande sur un de nos sites web. Il n'y a aucun appel sortant pur. On sait exactement qui nous a fait la demande,
EC: Les conversations sont-elles enregistrées ?
AB: Oui, pour des questions de qualité de service et pour des questions, justement, RGPD. La personne peut à tout moment demander à ce que la conversation ne soit pas enregistrée.
EC: Lors de nos tests, l’agent qui m’a répondu n’était pas clair dans ses informations et son positionnement, pour quelle entreprise il travaillait, avec quelle marque je conversais...
AB: Ce qui est vrai, c'est qu'on a recruté pas mal de nouvelles personnes ces derniers temps. On a pas mal grossi. C'est bien que vous nous le disiez. Il y a des messages managériaux à faire passer régulièrement, d’autant plus que se présenter est la base d’une bonne vente.
EC: Les plateaux téléphoniques sont-ils internalisés ou externalisés ?
AB: On a les deux, des équipes à Rennes, et puis après, on est localisés dans plusieurs autres pays. On est en Roumanie, en Tunisie, au Maroc et au Sénégal. On ne collabore pas avec de grands acteurs du marché du BPO. Mais des acteurs établis ; pour les gros, on est petits. Et on voulait un peu de souplesse et notamment un management un peu plus humain localement, quoi.
EC: Qui sont ces acteurs établis ?
AB: Pas mal de petits acteurs mais ça, je ne vous le dirai pas, parce que ça fait partie de nos secrets de famille.
EC: Quid de la légalité d'apparaître avec un site web ou d'acheter du mot-clé à un mot comme « box », c'est quoi la législation ? Parce que nous, on a été étonnés. C'est une forme de captation non ?
AB: Nous respectons les règles qui s'imposent à tout le monde. Comme on est client de tous les opérateurs, c'est un peu eux qui nous disent aussi ce qu'on peut faire ou ce qu'on ne peut pas faire. Mais en gros, le vrai juge de paix, ce sont les conditions générales de Google. C'est Google qui dit en gros ce qu'on peut et ce qu'on ne peut pas faire. C'est eux qui sont maîtres là-dessus. On est dans une relation contractuelle.
EC: Constatez-vous une différence entre l'efficacité des call-centers français et étrangers aujourd'hui?
AB: Il y a une différence d'efficacité, mais il y a surtout une telle différence de coûts que, hélas, le regain d'efficacité qu'on peut avoir sur certains profils de clients n'est pas du tout compensé par le coût.
On va donc « garder » les Français sur des flux qui exigent une granularité d'infos très importante, une forte acculturation. Et les flux plus classiques vont être traités à l'étranger… exemple, sur le déménagement, on a des gens qui ont besoin de connaître la géographie française, par exemple, sur certains flux. Et là où ce n'est pas obligé parce qu’il s’agit simplement de demandes basiques de changement d'opérateur télécom, il n'y a rien qui remplace un agent français. Un télé-conseiller sénégalais qui est aujourd'hui très bon, qui est généralement diplômé d’un Master, fait très bien le boulot, voire parfois mieux qu'un Français dans ce cas-là. Heureusement d'ailleurs, parce que ça veut dire que les gens sont bons et peuvent l’être partout.
EC: Y a- t-il des gens dans le métier qui peuvent être tentés d'organiser le churn après avoir fait l'acquisition de ce même client ?
AB: Oui, on a vu passer des choses comme ça. Alors nous, ça, c'est un truc qu’on s’interdit absolument, d'abord parce que les opérateurs ne sont pas bêtes. Quand vous avez Orange SFR, etc. comme clients, je peux vous assurer que si vous commencez à jouer avec ça, vous êtes mort. Et en plus, d'un point de vue éthique, non, ce n'est pas acceptable. Donc nous, on ne le fait pas.
EC: Selon le point de vue d’un avocat, quelques articles insérés dans vos mentions légales de certains sites, dont resilier.com peuvent prêter à confusion ou n’être pas assez claires.
AB: Toutes sont régulièrement actualisées et vérifiées par la direction juridique du Figaro.
EC: Quelle est la partie du business qui vous semble la plus complexe aujourd’hui ? Trouver plus de clients (Orange, SFR..) qui vont vous payer plus cher l'acquisition, améliorer les techniques de SEO, améliorer la performance des call-centers ?
AB: Le SEO et puis la rentabilité générale des opérations qui a baissé du fait de la baisse du SEO qui était une ressource pour nous quasiment gratuite. Donc forcément, quand vous avez cette ressource qui baisse, il faut que vous alliez chercher d'autres leviers : discover, réseaux sociaux. La rentabilité dans la durée, c’est l’objectif.
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