Recherche d'argent frais, de pièces authentiques, cambriolages, l'été animé de Beverly Sonego (Monogram)

A la recherche de pièces authentiques et d'argent frais, d'une nouvelle alarme Verisure, l'été animé de Beverly Sonego.  

The best is yet to come clame Arlettie sur son site web. Mais l'entreprise de l'avenue Raymond Poincaré à Paris déçoit de nombreux clients par la piètre qualité de son service client, de l'expérience désormais vécue en boutiques. Au vu de quelques autres commentaires d'ex-employés (sur Indeed, Glassdoor) elle aurait également besoin d'investir dans l'expérience collaborateurs et la gestion des incivilités. De son côté, Monogram, l'ex-By Luxe, recherche activement des fonds* et pas auprès de Hello bank ! Beverly Sonego, sa fondatrice, ambitionne de devenir le leader européen du live-shopping de luxe de seconde main. Ne reste plus qu'à séduire un nouveau partenaire financier.

*Une annonce discrète, parue dans un quotidien économique mi-juin a fait état de cette recherche pressante.

L'appétit pour la possession d'articles de marque ne se dément pas. Vintage, pre-owned, dépôt vente, les alternatives sont nombreuses ainsi que le recours massif des acteurs de ce marché aux réseaux sociaux, pour faire de l'acquisition client, une nécessité et un coût certain. Mais la croissance rentable et la satisfaction des clients semblent complexes à concilier.

Qui est Monogram ?
La journaliste spécialisée Astrid Faguer décrit l'entreprise comme un copycat du leader du secteur, Vestiaire Collective. 

« A plus petite échelle, le site français Monogram créé en 2015 utilise globalement les mêmes ressorts que Vestiaire Collective, à ceci près que les articles sont photographiés par les équipes de la plateforme. Ici, les pièces de maisons patrimoniales côtoient celles de labels plus pointus (Jacquemus, Off-White…). Au final, ce sont plus de 800 nouveaux articles qui arrivent dans la sélection chaque mois et 60 % des pièces qui sont vendues dans la semaine » ( in Les Echos, novembre 2023).

Benjamin Bitton, du cabinet 2C Finance, présentait de son côté ainsi la société qu'il a accompagnée dans sa levée de fonds: « La présence phygitale de Monogram Paris, qui combine une présence en ligne via son e-shop et une présence physique via son flagship situé dans le triangle d'or parisien, permet à l'entreprise de proposer une expérience unique à ses clients. Le flagship de 160 m², qui a ouvert en décembre 2022, est conçu comme un concept store et propose une curation de produits exclusifs, des services personnalisés et une expertise de qualité.

Cécile Maudy,  une ex-Veepee, à la direction générale
L’entreprise, qui aurait réalisé en 2023 plus d’une douzaine de millions d’euros de CA, a, semble-t-il, vu un peu trop grand dans ses recrutements et les moyens mis en place pour croitre. Cécile Maudy, une ex-Veepee, directrice générale de l’entreprise, a piloté ce plan de croissance, indique une source qui désire rester anonyme, mais le retournement du marché, très concurrentiel, et un volume de promotions trop significatives ont semble-t-il obéré les marges de l’entreprise. Voici ce qu'indiquait sa directrice générale de l'entreprise il y a deux ans, à l'occasion d'une vente évènementielle organisée conjointement avec The Bradery :

« La seconde main est un marché en plein essor. Certaines études estiment que son volume d'affaires sera plus important prochainement que celui de la vente de produits neufs. Personne ne peut ignorer ce marché, estime la dirigeante. Ce qui est important c’est de s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Avec le Covid, les gens ont compris que leur placard a une valeur. Tous les canaux doivent se mettre à la page de ces tendances ». La société, qui revendique quelque 10 millions d'euros de chiffre d'affaires et qui achète 15% à 20% des produits qu'elle revend (le reste étant du dépôt-vente certifié par ses équipes), a ainsi il y a quelques mois ouvert un espace aux Galeries Lafayette Haussmann.

Pour ne rien arranger, la boutique située avenue Victor Hugo, à Paris, dans le 16ème arrondissement, a fait l'objet de plusieurs tentatives de cambriolages depuis 2024, le butin constitué des articles de luxe qui se trouvent dans ce type de boutiques intéressant les malfrats. 

Live-shopping, formation via Monogram Academy, service client
La société aurait réduit ses effectifs et entamé un plan drastique de réductions des coûts afin d'abaisser son point mort. Elle a également lancé récemment une sélection de formations pour apprendre les fondamentaux du métier, facturée par exemple 2390 euros pour l'un des modules les plus complets. Sur les forums, quelques clientes se plaignent d’un service client peu réactif et d'une perception tardive des sommes qui leur seraient dues, après la vente de leurs produits. 

Des suspicions de revente de produits non authentiques avaient amené les Galeries Lafayette Haussmann à mettre fin au corner dont disposait Monogram en son sein, selon Glitz, un média spécialisé. Idem à la Vallée Village, qui aurait mis fin à la collaboration avec l'entreprise. Car depuis cette levée de fonds, de nombreux nuages se sont accumulés sur la PME : enquête de la DGCCRF, procès intenté par des ex-clients, marques de luxe qui se sont étonnées que des produits rares ou offerts à des influenceurs ou VIP se retrouvent sur le site web. 

Les associés vont-ils remettre au pot ? 
Monogram Paris avait levé 3 millions d’euros en avril 2023, notamment auprès de business angels ou de dirigeants connus, tels Patrick Bunan, Geoffroy Perez (le dirigeant français de Snap) ou bien encore l'un des dirigeants de Motier Ventures. La publication de la petite annonce évoquée plus haut semble indiquer que les partenaires historiques n'ont pas l'intention de renflouer Monogram. 

La PDG évoquait à l’époque son projet de devenir le numéro 1 de ce marché. Elle a complété cette vision depuis en déclarant que le live-shopping serait le véritable accélérateur du second hand luxury , convaincue parallèlement de l'intérêt de disposer de sa propre technologie dédiée à ce nouveau canal de vente.   

Les prochaines semaines risquent d’être décisives pour la plateforme, pourtant l’un des leaders de ce marché où peu d’acteurs parviennent à être rentables. Vestiaire Collective, Collector Square en sont quelques-uns des acteurs représentatifs ou bien encore Vintega, Ormain, The Brand Collector.

L'entreprise en pleine forme du moment, c'est Arlettie 
Dirigée par le tandem Thibaut Caillemer du Ferrage et Muryel Lanneau, elle organise la vente évènementielle d'articles de marque, dont Hermès et LVMH, Tara Jarmon, Christian Louboutin.. Une longue file d'attente est visible chaque jour, avenue Raymond Poincaré où se déroulent ces ventes. L'entreprise serait à céder pour la rondelette somme espérée de 300 millions et aurait réalisé près de 90 millions d'euros de CA en 2024, avec un EBITDA proche des 12 millions d'euros.

Les avis des clients dénotent cependant une disparité intrigante, témoin celui récemment posté par Sandrine Hamon sur Trustpilot et qui ne semble pas isolé : Première expérience et dernière !
Pour la vente Pascale Monvoisin , j’ai commandé un collier que j’ai renvoyé. Photo qui ne correspond pas. En même temps j’avais prix une bague et là on vous facture 25 euros d’expédition. Pas de numéro d’expédition ni de nouvelles avant trois mails envoyés au service client. Conclusion pour 25 euros, je vais devoir prendre un Rtt parce que le transporteur ne passe que le matin et pas le samedi . C’est à moi de m’adapter comme chez Darty .Ne peut pas déposé la bague dans un relais.
Pas très sérieux ! Réfléchissez avant de commander par internet ! On est sur des produits de luxe oū le service client devrait être impeccable du début de la commande jusqu’à la livraison. 

C'est devenu « la savane, la jungle »
Grands clients arlrttie avec mon mari (carte VIP), l’expérience en boutique est toujours catastrophique ! Beaucoup de queue, d’attente que ça soit pour rentrer pour payer ou au vestiaire, un service sécurité qui ne gère pas les gens qui grugent et qui font passer leurs copains devant les gens qui font la queue depuis 1h… Manque d’organisation énorme. Et je ne parle pas des gens qui se battent, volent dans les paniers ou bousculent les pauvres vendeurs qui sortent les paniers de réassort au fur et à mesure et n’ont même pas le temps de les installer que c’est déjà vide ! C’est la jungle ! Des animaux qui se battent pour des pulls, même au zoo on ne voit pas ça ! Et je ne parle pas des gens qui achètent pour revendre… Vraiment…

« Et si aujourd'hui vendre des sacs de luxe était devenu trop dangereux ? »
Sourcer des pièces certifiées, affronter les cambriolages, WhatsApp, le quotidien du secteur.
On l'aura compris, la revente d'articles de luxe ou vintage se révèle un secteur séduisant, où la croissance rentable se révèle cependant une alchimie complexe. En 2024, invitée lors d'un salon professionnel à échanger avec Bertrand Cizeau, le PDG de Hello bank!, l'ex-candidate que l'émission Nouvelle Star fit connaitre avait évoqué les aléas de la vie d'entrepreneur. La voilà lancée dans un contre la montre. Trouver vite du vrai argent est aussi complexe que de sécuriser l'approvisionnement en pièces iconiques : les sacs Birkin, le Speedy Louis Vuitton, des baskets Prada de l'America's Cup. Mais Beverly a la niaque et, quand elle des doutes, un fidèle compagnon pour les raconter: Instagram. Lors du récent et second cambriolage vécu il y a quelques semaines, voici un extrait du post qu'elle a publié : Et si aujourd’hui, vendre des sacs de luxe était devenu trop dangereux ? Alors ce soir, un peu après 11h… je peux vous le dire, construire une boîte, une carrière, une communauté, un avenir, ça prend du temps, beaucoup de temps. Ça coûte. Mais détruire, réduire, piétiner, ça prend quelques secondes. 

Sotheby's, le Boncoin, Vinted, Meta  qui gagne de l'argent dans le pre-owned ? 

-Bien que valorisé plus d'un milliard, Vestiaire Collective est discret sur son CA et encore plus sur sa rentabilité. Une entrée en bourse avait été évoquée voici deux ans, lors de la dernière levée de fonds. Elle ne semble plus au programme.

-Collector Square serait rentable depuis plusieurs années. 

-sur le Boncoin, on peut, si l'on est un connaisseur, réaliser quelques bons achats, en maroquinerie ou dans d'autres domaines où le vintage a de la valeur. Des consoles d'enregistrement mythiques, qui ont équipé de grands studios et sont désormais introuvables, y attendent parfois un nouveau propriétaire. Michael Jones, le guitariste de J.J Goldman, y a acquis une console utilisée dans l'un des studios français de légende. C'est un marché très dynamique, indique l'éditeur et auteur d'un livre consacré à ce sujet.

Pour découvrir la liste des acteurs rentables et sérieux, c'est ici. 

C'est à savoir :
Créer un sac iconique et investir dans le phygital et des boutiques ne suffit pas à garantir le succès. Mais constitue une forme de MBA opérationnel. Imaginé et lancé en 2006, le sac cabas Zelig fit décoller la marque Tila March, co-fondée par Tamara Taichman et Nicolas Berdugo. Depuis, après une levée de fonds, un redressement judiciaire et une reprise, la marque perdure. Les époux se sont séparés. La créatrice conçoit et vend désormais des bijoux, sous son nom.   

Matches Fashion, une entreprise anglaise au modèle similaire à By Luxe, a fermé ses portes en mars 2024, après avoir été valorisée 1 milliard. Farftech, ancienne star du secteur, a été reprise à la casse par Coupang. 

Du 15 au 17 novembre 2024, le Carrousel du Louvre a accueilli la première édition du Reluxury & Barnes Pre-Loved Luxury Show, un salon consacré au luxe de seconde main, un marché en plein essor et complexe. Il a été créé par Fabienne Lupo, en Suisse.  Lire ici son interview par Alexis de Prévoisin.

Héritage, une boutique récemment ouverte, au One Nation Outlet, disposerait de pièces intéressantes. Sa dirigeante, Pauline Catteau, indiquait lors de son ouverture qu'elle avait consacré plus d'un million d'euros à se constituer un stock attractif et suffisant pour assurer ses premiers mois d'activité.   

La rédaction d'En-Contact et Holden Caufield.