En Charente, les Vignaud pilotent leurs 34 magasins à la donnée !

Proximité, connaissance client, collaboration entre acteurs locaux, les règles de la performance dans le commerce physique ont changé. A Ruffec, les Vignaud témoignent et évoquent un de leurs secrets, un logiciel, français, Arcanemag. 

À 35 minutes d’Angoulême par la route et à 50 de Poitiers, dans cette Charentes appréciée par Jacques Chardonne ou l’ancien président Mitterrand, une famille de commerçants peaufine, depuis plusieurs générations, la recette de survie et de croissance du commerçant indépendant ! 34 magasins, dont des Intersport et 300 salariés.

Dans une France éloignée des grandes métropoles mais bien vivante, ça peut-être une chance que la grande ville soit plutôt loin, ça peut être une chance d’avoir La Halle, un centre Leclerc dans sa commune. Et également les logiciels adéquats pour ausculter l’état du « patient » : le magasin, les équipes et leur présence et efficacité, le niveau des charges. Interview de Juliette Vignaud.

Pouvez-vous présenter votre groupe et son poids économique ?

Juliette Vignaud : Avec mon frère, nous avons repris l'entreprise familiale fondée par notre père et notre oncle. Mais nous sommes dans le commerce depuis six générations. Nous employons un peu plus de trois cents salariés et exploitons 34 magasins dans le Centre-Ouest, dans un rayon d'environ trois heures autour de Ruffec, en Charente. L'activité se répartit à parts égales entre le textile et le sport.

Qu'est-ce que Speak, l'enseigne textile que vous avez développée ?

J.V : C'est l'équivalent d'un grand commerce indépendant, comme on en voit dans les grandes villes, mais décliné à notre échelle. Nous gérons tout en interne, du sourcing à la vente. Le positionnement est généraliste, homme-femme, accessible à toutes les typologies de clientèle.

Être implantés dans des villes moyennes plutôt que dans les grandes métropoles serait donc un atout ?

J.V : Exactement. Nous savons faire du commerce dans des villes comme Ruffec, qui compte 5 000 habitants mais dont la zone de chalandise se monte à 35 000 à 40 000 personnes. Les crises successives (carburant, Covid) renforcent cette logique et ce besoin de proximité. Qui ne fait que progresser.

Quelles sont aujourd'hui les principales difficultés du commerce de proximité ?

J.V : (en souriant) Depuis que j’ai débuté dans le commerce, à la codirection de l’entreprise, je n’ai pas connu d’années tranquilles : les crises s’enchaînent, la Covid, les guerres et leur incidence par exemple sur le prix de l’essence ou des matières premières, des consommables. Je crois que le fait le plus marquant est pour moi la hausse des charges, notamment les loyers, sans gain de productivité en face ou de croissance du CA. Et pourtant, il faut continuer d’être agile et de s’adapter ! Sur nos 34 magasins, il y a toujours au moins deux changements par saison, une rénovation, un déménagement, une ouverture ou fermeture. Beaucoup d'enseignes, faute de trésorerie suffisante, repoussent ces investissements et se retrouvent avec des points de vente déficitaires, sans même s'en rendre compte suffisamment tôt.

C'est précisément ce que permet d'éviter Arcanemag ?

J.V : Oui, Arcanemag est au cœur de notre pilotage, de ce pilotage qu’il faut absolument effectuer. L'outil le permet et nous donne à la fois une vision ultra-locale, magasin par magasin, et une vision globale par superviseur ou par marque.
Nous analysons le trafic en magasins, un bon indicateur de l’attractivité du point de vente. On peut immédiatement découvrir ou se rendre compte si un point de vente précis est rentable, si un superviseur a un problème de gestion, par exemple si toute son équipe « consomme » anormalement plus de CDD ou plus d'électricité que la moyenne. Les clignotants sont bien choisis, existent, il faut juste les regarder et réagir. Mais également que son utilisation soit massive et adoptée par les équipes et managers. Arcanemag nous sert également à assurer la refacturation interne des services généraux : un service qui travaille surtout pour Speak sera refacturé à Speak plutôt qu'à un Vib’s, par exemple. Même ma propre rémunération de dirigeante est ventilée précisément entre les enseignes, selon le temps que j'y consacre.
Beaucoup de grands groupes même avec un millier de magasins, n'ont pas cette lisibilité : ils sont dans l’incapacité de réaliser qu’un magasin est déficitaire. C'est un peu comme un médecin qui se passerait de radio — on ne peut plus piloter à l'instinct aujourd'hui, quelle que soit la taille de l'entreprise. Tous les commerçants rêvent d’avoir trouvé la recette qui fonctionne et de n'avoir qu'à l’appliquer. Mais c’est une chimère. La croissance dans le retail est très corrélée à une supervision rigoureuse et à une capacité d’adaptation à son écosystème local.

Qui utilise Arcanemag en interne ?

J.V : Je devrais plutôt parler de ceux qui ne l’utilisent pas, à savoir peut-être les gestionnaires de stock. Pour le reste, l’outil est utilisé et plébiscité.
Quasiment tout le monde : la comptabilité, les RH, les superviseurs, les équipes en magasin, la communication. La communication s'en sert par exemple pour comparer une opération commerciale à l'année précédente, ou vérifier que les plannings sont bien ajustés avant une soirée VIP. En réalité, seuls les gestionnaires de stock l'utilisent moins, car ils ont des besoins plus ponctuels, centrés sur la marchandise.

Installer un outil comme Arcanemag représente-t-il un investissement lourd ?

J.V : Oui, clairement plus qu'un simple tableur Excel : cela demande du temps, de la formation, de l'énergie à un instant T. Mais l'alternative, continuer à faire des plannings papier à l'ère actuelle, nous condamnerait à court terme. Le retour sur investissement se voit sur la durée, dans la capacité à réagir vite face aux crises. (…) L'interview complète est à lire dans le n° 140 d'En-Contact ! 

L'importance des retail parks

Les retail parks regroupent plusieurs enseignes de moyennes et grandes surfaces autour d'un parking commun, en périphérie des villes. Il permet aux consommateurs de regrouper facilement plusieurs achats en un seul déplacement, avec un accès facile en voiture et du stationnement gratuit. Ce format reste résilient face à la crise du commerce physique et à la concurrence du e-commerce, ce qui attire de plus en plus les investisseurs.

Situés dans de nombreux retail parks, Juliette Vignaud et son frère Valentin pilotent et animent à deux le groupe Vignaud. Valentin dirigent notamment les magasins Intersport.

Le groupe est installé dans les villes suivantes : Ruffec, Bellac, Champagne-Mouton, Saint-Jean d'Angely, Thouars, Chinon, Ussel, Loches, Barbezieux-Saint-Hilaire, Chauvigny, Gourdon, Saint-Junien, Issoudun.

Propos recueillis par Manuel Jacquinet.
Photo de une, Ruffec © DR