Atlas for Men et Françoise Saget cherchent un repreneur. L'Homme Moderne s'habille désormais chez..

Motion Equity Partners jette l'éponge. Il a placé Atlas For Men en redressement judiciaire et lui cherche un repreneur, ainsi qu'à Françoise Saget, rachetée en 2024 à Eurazeo et fondée au sein du groupe Yves Rocher. Où s'habille et s'équipe désormais.. l'Homme Moderne ? Que propose Gabriel Zucman, le taxman du moment ? 

Petit Bateau, marque iconique, va probablement être vendue à Regent, un fonds américain. Le Slip Français est désormais vendu en pack, à prix dégriffés, chez Carrefour. Café Coton a déposé le bilan mais a été repris. Monogram, qui vendait des sacs de luxe dégriffés, a déposé le bilan et semble l'avoir fait après quelques ventes et encaissements litigieux. Sa PDG fondatrice, Beverly Sonego, est visée par plusieurs plaintes pénales, déposées récemment. Il n'est pas simple de réussir dans le commerce de proximité, encore plus dans certaines activités tel le textile. Les VPC'istes s'en tiraient mieux jusque là. Patatras

Atlas for Men en RJ, Françoise Saget in bonis mais concernée 
Alfox 3 Group Holding, propriété de Motion Equity Partners, possède et anime les enseignes de VPC bien connues Atlas For Men et Françoise Saget, spécialisées dans les vêtements outdoor, les chemises à carreaux, le linge de maison. Maitre Jonathan EL BAZE et Alexandra BOUTON sont en charge, d'ici au 17 octobre, de trouver un avenir à ces deux enseignes que leur propriétaire Motion Equity Partners a choisi de placer en redressement judiciaire. 

Bernard Canetti et les anciens des Editions Atlas 
Atlas For Men propose, via des catalogues, son site web et des call-centers accessibles avec des numéros surtaxés à 40 cts la minute, toute une série d'articles tels des pantalons confortables pour aller à la pêche, des vestes outdoor, des doudounes sans manche façon Uniqlo. La société a été créée il y a une vingtaine d'années notamment par deux anciens des éditions Atlas, le PDG bien connu Bernard Canetti, à la tête de Comme j'aime désormais et Marc Delamarre, son PDG actuel. Elle a appartenu successivement à De Agostini, Activa Capital, Latour Capital avant de finir, en 2022, dans l'escarcelle de Motion Equity Partners, dirigée par Patrick Eisenchteter, qui l'a acquise pour environ 330 millions d'euros. En 2024, le même groupe avait acquis la marque Françoise Saget, sa première tentative de croissance externe, auprès d'Eurazeo, qui l'avait lui même acheté à Yves Rocher.  

La combinaison de différents facteurs expliquerait les difficultés récentes d'Atlas For Men : la concurrence venue des plateformes chinoises bien connues, Shein, Temu, la baisse globale des dépenses dans le secteur de l'habillement et le renchérissement des coûts de production, tels le papier, les frais de routage, des droits de douane. 

Car le groupe commercialise ses produits dans 14 pays en Europe.  

L'Homme Moderne, ses chemises et les numéros surtaxés. 
Qui peut et pourrait, dans ce contexte incertain, s'intéresser au dossier ?    
L'Homme Moderne, une société concurrente, propriété de l'homme d'affaires Derek Smith ? Aussi discret qu'il est dur en négociations, le franco-américain de grande taille a su créer un groupe de VPC consolidé cohérent et spécialisé, de vestes outdoor, de couteaux multi-fonctions, de vins, de médailles, de foies gras et de livres. Il a en effet repris France Loisirs, dont les boutiques et le fichier l'avaient convaincu. Service client surtaxé, catalogues où chaque mot, image, prix est soigneusement choisi, Derek maitrise tous les tenants et aboutissants du secteur. Mais certains partenaires, qu'il a associés dans des affaires récentes, ne semblent pas très heureux de leur collaboration. Et Derek apprécie les affaires très soldées. 

Maurice Lévy, capable de racheter des entreprises en difficulté telle Solocal ? D'autres candidats ? 
388 salariés (185 chez Atlas For Men et 203 chez Françoise Saget) sont intéressés de le savoir tout comme quelques fournisseurs. 
Françoise Saget est dirigé par Anne Clébant, Atlas For Men par Marc Delamarre. Atlas for Men a réalisé 230 millions de CA en 2024, sans croissance en France et Françoise Saget environ 80 millions d'euros de CA. 
Un certain nombre d'anciens des Editions Atlas y officie encore, telle Sandrine Yvart, Responsable service client chez FS. Outsourcia serait l'un des partenaires BPO du groupe. 

Où s'habillent les hommes modernes ?
La question n'est pas anodine, pour tenter de comprendre ce qui est à l'oeuvre. 
La chemise : L'homme moderne, même lorsqu'il est fortuné, porte moins de chemises qu'avant: les dirigeants de start-up apprécient les tee-shirts, sont chaussés en Stan Smith et en Veja. En Weston ou Loro Piana lorsqu'il faut séduire le banquier. Et c'est au Bon Marché qu'ils se fournissent souvent dans ce cas. Les partners des fonds d'investissement, les banquiers millionnaires demeurent attachés aux chemises, les jours où ils sont au bureau. 

Les chefs d'entreprise retraités jouent parfois au golf, font du bateau ou cultivent des roses achetées chez Delbard. Certains sont partis au Portugal ou au Maroc, où la vie et d'autres choses seraient plus cléments, ou à Milan. Là également, le polo s'impose.

A la REF, à Roland-Garros où la rencontre de l'ex-Medef se tenait cette année, la chemise blanche était l'uniforme. Il reste peu de fabricants français, comme nous l'avons expliqué.

Les chauffeurs qui livrent chaque jour, le matin, des milliers de colis Amazon, Veepee, des régimes minceur Comme j'aime, la première ligne s'habillent un peu partout: en Tissaia (Leclerc), en Lacoste, chez Decath, au McArthur Glen (Doussais en Eure-et-Loir). Des marques, au bon prix, comme tout le monde. 

La doudoune : Lorsqu'ils s'équipent en vestes outdoor, hommes et femmes ont là encore un sacré choix : ils peuvent le faire chez Decathlon, rue de Rennes, désormais tout proche de leurs bureaux, souvent situés dans un Morning quelconque, des bureaux dont ils ne sont plus propriétaires. A Noël, eux-mêmes (ou leurs compagnes) achètent des vestes Aigle, North Face ou Helly Hansen, Fusalp, Balibaris.. Leurs  adolescents vendent et achètent sur Vinted ou Shein. Assez peu chez Atlas for men, qui a plutôt une clientèle âgée. De la doudoune à 90 euros à la Canada Goose à 1200, l'offre est large, tout comme les canaux de vente et les canaux d'acquisition. Le savoir-faire marketing des équipes d'Atlas for Men doit composer désormais avec les pubs digitales ou sur TikTok des plateformes chinoises.

Bien sur, ce florilège n'a rien d'exhaustif et de scientifique, ce qu'il faut comprendre est que tout a changé, vraiment. "Ce qui marche, c'est ce que vous faites désormais, me racontait Mr Amar (ex-commerçant ayant fait fortune dans le Sentier, dans le textile) : les call-centers, la vente à distance. Les pas de porte, tout ça, c'est trop cher et les gens ne se déplacent plus. Dans le Sentier, les chinois nous ont niqués". 

J'aimais bien Mr Amar, dont le langage cash et la Jaguar -dont il n'avait pas honte- traduisaient qu'il avait dû être un entrepreneur pragmatique. Bien avant que Gabriel Zucman ne songe à la création d'une nouvelle dime, Mr Amar a quitté Paris. Pour Miami. 

Dans la VAD comme ailleurs, the times they are changing
Mais dans la VPC et les call-centers, là également, tout a changé : ce sont des agents IA conversationnels qui peuvent prendre une grande partie des appels. Et permettent également de prospecter. Du coup, l'action de Teleperformance se traine à 64 euros, celle de Concentrix ne fait guère mieux. Or, à ma connaissance, aucun VPC'iste ou e-marchand français n'a encore déployé d'Agent IA. Ils réfléchissent.. :) ou font des POC, pour les plus hardis d'entre eux. 

Dans le Morbihan, chez Yves Rocher, l'histoire de Françoise Saget. 
A l'occasion des quarante ans de la marque, en 2022, d'anciens membres de l’entreprise s'étaient retrouvés en comité réduit au sein de la boutique de La Gacilly. Marie-Françoise Kerhuel, créatrice de l’entreprise et présidente du conseil de surveillance du groupe Rosa (Linvosges, Envie de Fraise, Françoise Saget) et Patrick Pergament, président de ce même groupe, étaient revenus sur l'histoire de la marque, comme le raconte Ouest France. 

“J’étais en charge des catalogues Yves Rocher dans les années 1980. Nous cherchions des objets pour inciter à l’achat de cosmétiques, en vente par correspondance. Les clientes avaient envie de draps de bain »,​se remémore Marie-Françoise Kerhuel. Elle a ainsi conçu en 1981 la première serviette-éponge ornée d’une fougère… Qui a connu un grand succès. Avec Yves Rocher, il a été décidé de créer une marque. ​Celle-ci, située initialement dans l’usine à La Gacilly, s’installe aux Fougerêts”. D’abord réservée à la clientèle Yves Rocher, nous avons étendu celle-ci par le biais de magazines féminins et de décoration. J’ai dirigé la marque entre 1987 et 1991, dont le chiffre d’affaires est alors passé de 15 millions d’euros à 30 millions d’euros​, assure Marie-Françoise Kerhuel.

Quelques années après être partie de l’entreprise, elle devient présidente du groupe Rosa et rachète alors la marque qui prend son indépendance en 2006. Les emplois étaient alors menacés. J’ai quitté aujourd’hui ce poste. Toutefois, je conserve l’amour de cette marque et la fierté d’avoir créé des emplois ici, soit 72 depuis 2006​".

Data room et date limite de dépôt des offres, le 17 octobre, à 12h
Si l'avenir de ces marques et globalement du retail textile vous concerne, intéresse ou inquiète, vous pouvez y contribuer ou réfléchir de plusieurs façons :  

-en participant au live shopping qu'organise Françoise Saget, jeudi prochain, à 18H30. Des bonnes affaires sont peut-être en perspective puisqu'il faut rentrer du cash.

-en suggérant aux cadres concernés, dans les deux entreprises en question, de tester vos outils technologiques, si c'est votre spécialité et métier. Ce matin, j'ai questionné le chatbot de Françoise Saget. Qui m'a répondu de travers. C'est un peu normal je suppose, car ma question ne doit pas faire partie de celles fréquemment posées. Et j'ai donc dû égarer la FAQ dynamique dopée à l'IA. J'ai demandé à savoir si le redressement judiciaire du groupe pouvait compromettre la livraison d'une commande. Ce sont des trucs qui arrivent. Le bot m'a proposé de m'intéresser au Label Oeko Tex. Aucun rapport avec la choucroute dans cette réponse. Je ne leur en veux pas, Leonard, celui de Chronopost, pourtant créé avec Illuin Technology est pire encore.

-en commandant des articles chez FS, mais pas rue Lévis car le magasin a fermé. En ligne !

-en reprenant le groupe, qui privilégierait un plan de continuation plutôt qu'une cession.  

-en investissant dans un logiciel français SaaS dont 600 patrons de boutique et de magasins disent le plus grand bien, car il leur fait gagner du temps et de l'argent. ArcaneMag. 700 euros par an, par magasin, amorti en trois mois, selon tous les clients. Staffing, pilotage des performances, création de fichiers clients sur WhatsApp, un seul logiciel pour piloter tout le magasin et plus dix tableaux sur Excel.    

Les prochaines dates importantes 

• 11 septembre : live-shopping sur le site web de Françoise Saget
• 8 octobre : 13ème édition d'ECTFF, Expérience Client The French Forum, sur le thème suivant cette année : Appelez-moi le directeur. (Frugale, efficace, parfois endommagée, l'expérience client nécessite des directeurs engagés)
• 17 octobre : date limite de remise des offres de rachat du groupe A3GH.
• Dans le textile et plus globalement le commerce de centre ville, les prochaines échéances et dates importantes ne sont pas le 8 ou le 10 septembre. Elles sont derrière nous, déjà et depuis longtemps. Ce qui s'installe désormais en grande quantité au coeur des villes, ce sont des lockers Amazon ou Mondial Relay.

La rédaction d'En-Contact et Manuel Jacquinet.